Facebook ja tarbija võim

Enam kui sajand tagasi lõid mõned akadeemilistest ringkondadest lahkunud psühholoogid New Yorgis esimesed reklaamiagentuurid. Tänagi laenab ja nii mõnigi kord ka täiustab reklaamindus psühholoogide ja käitumisteadlaste tööriistu. Praegu on reklaamitegijate põhihuviks neuroteadused, mis on kinnitanud, et enamikku meie otsustest ei juhi majanduslik ratsionaalsus. Juba enne ajuteaduste suunas vaatamist kasutasid juhtimis- ja turunduseksperdid sotsiaalpsühholoogia avastusi, et luua tarbijaga tugevam side, veendes inimesi ostma asju, mille olemasolust nad alles paari minuti eest ehk ei teadnudki. 

Näiteks toidu- ja kosmeetikatootjad kasutavad üsna vabalt terminit ‘naturaalne’, sest see loob positiivseid seoseid. Et selle sõna kasutamine ei ole reguleeritud ei hea tava ega seadustega, saavad tootjad sellega värskendavat kuvandit külge pookida ka toodetele, mis tarbija silmis muidu kuidagi «naturaalsed»  poleks. Näiteks sattus suur toidutootja Kellogg’s äsja hätta, kui üks Rhode Islandi poodnik otsustas lettidelt ära korjata Kellogg’si pudruhelbed, mis koosnesid peaasjalikult geneetiliselt muundatud sojast. Poepidaja kirjutas oma kundedele selgitava kirja ning asetas selle tühjale riiulile. 

Minevikus poleks selline kohaliku iseloomuga sündmus kuidagi suure hulga tarbijateni jõudnud. Täna on meil aga sotsiaalmeedia. Nii leviski väikepoodniku otsus peaaegu silmapilk üle maailma, kui pilt tühjast riiulist ja kirjast jõudis Facebooki. Kõigest mõne päeva pärast oli Kellogg’s sunnitud teatama suurtest muutustest geneetiliselt muundatud toiduainete kasutamises. 

Facebook on midagi enamat kui vaid sotsiaalmeedia platvorm – see on põimunud nii noorema kui vanema generatsiooni igapäevaeluga, pakkudes turundajatele nii riske kui võimalusi. Riskid tulenevad sellest, et paljud Facebooki parimad tööriistad toetuvad ühel või teisel viisil (ir)ratsionaalsusele. Hoolimata majandusteadlaste parimatest soovidest ei käitu me ratsionaalselt. Me pole ka täiesti irratsionaalsed. Neuroteaduste areng on viinud teadmiseni, et oleme emoratsionaalsed – see tähendab, et tunded ja ratsionaalsus on bioloogilisel tasandil sedavõrd seotud, et üht on teisest keeruline eristada. Uue raamistiku inimkäitumise tõlgendamiseks annab emoratsionaalsus.

Facebooki turundajad saavad mitmeid inimlikke omadusi enda heaks tööle panna. Näiteks kogudes brändi Facebooki lehele meeldimisi, saavadnad loa tarbijaga ühendust võtta, jagada temaga uudiseid ja pakkumisi. Samal ajal annab Facebook palju võimu tarbijale, luues turundajate jaoks kummalise tasakaaluotsimise vajaduse. Paljud trikid töötavad ju ennekõike seetõttu, et need pole hästi tuntud. Kui tarbijad teaksid, kuidas neid sõnade, piltide ja erinevate taktikate abil mõjutatakse, oleksid nad veenmisele vähem avatud. Facebook pakub võimalust neid taktikaid jagada ja teha turundajate maagilised trikid avalikuks.

Facebooki leheküljed ei anna infot mitte ainult selle kohta, kas mõni toode on hea või mitte, vaid ka teadmise, mida teevad teised inimesed – meeldimiste ja jagamiste hulk, samuti tekstikommentaarid annavad väärtuslikku infot. Meile oluliste inimeste mõju käitumisele on palju suurem kui täpne info toodete või teenuse kohta.

Me pole kunagi elanud maailmas, kus asjad levivad nii kiiresti, niisuguses ulatuses ja nii vähese võimalusega toimuvat kontrollida. Sotsiaalmeedia on andnud tarbijale seni tundmata võimu. Peagi saabub Facebook börsile. Investorid ja turundajad peaksid mõistma, et sotsiaalmeedial on potentsiaali mitte vaid ühendada meid meie lähedaste ja sõpradega, vaid muuta tarbijatega suhtlemise ning turunduse olemust. Meile on antud võimas kahe teraga mõõk, mida tuleb kasutada väga ettevaatlikult.